NotCo

Desde la calle, pasa inadvertida. Pero basta dar un par de pasos para notar la identidad de NotCo en su cuartel central de avenida Quilín. En sus instalaciones, se aprecian las dos almas de la compañía: por una parte, la imagen. Por las paredes hay mensajes de sus campañas, imágenes y collages que encarnan ese sello disruptivo que la marca transmite en su publicidad, sus redes sociales y sus envases.
Por otra, la ciencia. Si bien desde un principio la firma se ha hecho conocida por “Giuseppe”, su inteligencia artificial que propone recetas para formular alimentos plant based, eso es solo una parte de la ecuación. También es necesario saber si lo que propone Giuseppe es posible de hacer, es factible de producir a escala industrial, si le va a gustar al público, si existe demanda por ese producto y cómo hay que presentarlo.

Para cada una de esas preguntas, NotCo tiene un laboratorio. Sus investigadores trabajan en una cocina, armando las recetas; en un laboratorio de vanguardia en que prueban las fórmulas, sus propiedades y su estabilidad, y también en un sector dedicado a entender al consumidor, qué les gusta, qué no y así afinar las recetas. Y, claro, todas las conclusiones retroalimentan a la inteligencia artificial (IA), para que vaya mejorando.

“NotCo nace con el propósito de usar la IA para revolucionar la industria del consumo masivo, que afecta directamente cuánto y qué tan bien vivimos. Y la industria de alimentos gasta menos del 1% del total de venta en investigación y desarrollo (I+D). Eso es una barbaridad… la industria farmacéutica invierte del 15 al 20% y hace cosas que te vuelan la cabeza. Así que desde el inicio decidimos hacerle caso a la ciencia, pero también tenemos otra fuerza, otro driving force clave, que es el consumidor”, explica Matías Muchnick, cofundador y CEO.

NotCo se hizo conocida para el público por productos como NotMayo, NotMilk, NotBurger, NotIceCream, Not Chicken, Not Nuggets y, recientemente, NotSquares. Esas líneas le abrieron las puertas de los supermercados en países de todo el continente. Pero hoy, el modelo de ser una empresa de consumo masivo está siendo desplazado como modelo de negocio y el propósito es posicionarse como una empresa tecnológica.

“El consumo masivo fue nuestro garage, donde hicimos todas las locuras, probamos un montón de productos y conocimos muchas particularidades de los gustos del consumidor. Y cómo ha ido cambiando. Antes, la sustentabilidad era primordial para la compra, hoy cambió por funcionalidad y value for money. Eso nos permite ir a las empresas de consumo masivo y decirles: ‘Conozco tus problemas porque soy una compañía de consumo masivo”, dice el CEO.

El giro venía incubándose hace tiempo, pero en el último año se consolidó por dos motivos. Uno, interno: la exigencia de rentabilidad, que también explicó los ajustes que vivió la empresa a fines de 2024. “El inversionista de NotCo está viendo el resultado de lo que invirtió, porque invirtió en una compañía tecnológica, que es una empresa de 75% de margen bruto, y no en una de consumo masivo, que es de 40%”, detalla.

El segundo factor fue el mercado. La pandemia trastocó las cadenas de suministros, luego, la volatilidad de precios de commodities se convirtió en norma. Y ahora, el plan MAHA (Make America Healthy Again) en Estados Unidos está obligando a las empresas a eliminar ingredientes como colorantes artificiales. “Las empresas les llevaron estos problemas a sus áreas de I+D y estas no fueron capaces. Ahí entra NotCo, e hizo sentido nuestra inversión. Hemos invertido US$ 425 millones en IA, y estamos a 10 años de ventaja del resto que nos sigue. Hoy estamos haciendo proyectos con 18 de las top 25 compañías de consumo masivo del mundo”.

Muchnick explica que “las compañías nos tiraron los problemas más complejos y nosotros se los resolvíamos en unos meses. No solo hacemos la versión ‘Not’ de un producto, sino cómo reducir 50% el cacao de un producto, manteniendo los márgenes. O cómo generar una nueva marca en su portafolio. O sea, una plataforma de innovación conectada con social listening”.

El CEO es enfático: “Estamos donde queríamos estar hace 10 años. NotCo puede ser el OpenAI de toda la industria de consumo masivo. Partimos con alimentos, pero estamos cerrando deals con compañías de personal care. Podemos ser la plataforma inteligente que eleve a toda la industria”.